Директор Parimatch: «Футбол не может конкурировать с кибер-спортом в онлайн-мире»

Интервью с Сергеем Портновым из Пари-Матч

Предлагаем перевод интервью, опубликованного в оригинале на английском языке.

Gambling Insider: Ранее Вы заявляли о переходе компании Parimatch от изначально превалировавшего наземного формата ведения бизнеса к онлайн-формату. Расскажите, пожалуйста, какие именно шаги потребовалось предпринять для реализации этого проекта?

С.П.: В независимости от того, в каких условиях вам предстоит трансформировать компанию, основная задача не сводится исключительно к следованию актуальным тенденциям рынка. Этого будет недостаточно, если команда специалистов, проводящих комплекс мер по изменению компании, не демонстрирует объективного понимания реалий и культуры ведения бизнеса в онлайн-формате. «Быть онлайновым» означает быть до безумия многозадачным и супер-адаптивным. Вам предстоят бесконечные поиски выхода из лабиринта, так как количество возможностей в цифровом мире безгранично.

У вас есть шанс поэкспериментировать: Я – предприниматель, а значит, у меня есть коммерческая жилка и склонность к риску.

Онлайн-формат ведения бизнеса прекрасно подходит для этих целей. Когда я пришёл в компанию, я привёл с собой мощную команду специалистов, разделявших мои взгляды на ведение бизнеса, и мы начали свою работу здесь с определения активов компании, функционирование которых мы могли бы улучшить, переведя их в онлайн-формат.

Тогда, в далёком 2011 году, онлайн-сфера испытывала огромный недостаток доверия. В наше время среднестатистический пользователь доверяет онлайн-компаниям больше, чем наземным розничным сетям, благодаря безупречной репутации таких онлайн-брендов, как Amazon и Ebay.

Когда пользователь совершает покупку у них, у него создаётся впечатление, что эти компании заслуживают больше доверия, чем магазин на углу его дома. Но десять лет назад, всё было с точностью до наоборот, так как пользователи опасались того, что данные их банковских платёжных карт могли быть украдены злоумышленниками.

Тогда, в нашей работе огромным преимуществом был семнадцатилетний опыт работы компании Parimatch на рынке. Располагая таким кредитом доверия у пользователей, мы начали развивать бренд компании, посредством улучшения качества обслуживания клиентов и проведением целого ряда маркетинговых кампаний. Команда специалистов, работавшая за кулисами этого проекта, просто идеально подходила для запуска и управления онлайн-бизнеса.

GI: Для осуществления этих целей Вам, видимо, пришлось столкнуться с целым рядом комплексных проблем?

С.П.: О, да! К сожалению, перед нами стояло множество задач. Наиболее значимой задачей для нас тогда и остаётся в настоящее время правильный подбор платформы. Как только у компании появляется перспектива перевода основной деятельности в цифровой формат, её менеджменту следует кардинально изменить свой подход к организации работы IT-подразделений на более серьёзный. Он должен быть одновременно гибким, адаптивным и целенаправленным.

Мы работали на устаревшей платформе, которая создавалась для работы в розничной сети.

По сути, мы начали путешествие на поезде, но в пути, нам пришлось переоборудовать его в корабль. Нам приходилось справляться с поставленной задачей на ходу, что усложняло процесс раз в десять. В настоящее время мы уже плывём на корабле, однако, уж поверьте мне, половина этого корабля остаётся поездом. Безусловно, самой большой проблемой для нас было извлечение устаревших элементов и замена их новыми.

Второй серьёзной задачей, стоявшей перед нами, было то, что люди, контролировавшие бизнес, были ориентированы на ведение деятельности в формате розничной сети. Трансформация мышления людей – это одна из самых сложных задач, с которыми приходится сталкиваться в подобных ситуациях. Если человек молод, этот процесс проходит быстро и беспрепятственно.

Но по-настоящему сложно, когда приходится иметь дело с людьми возрастной группы от 45 до 50 лет, и в своей аргументации делать упор на то, что пришло время отказаться от методов работы, актуальных в прошлом, и подумать о будущем. Мы потратили год или два, пытаясь перестроить внутренние установки людей, работавших в этом бизнесе. К сожалению, мы потратили слишком много времени впустую вместо того, чтобы сразу распрощаться с некоторыми топ-менеджерами, что, собственно, и произошло впоследствии.

Новая порода людей вошла в бизнес, и заменила работавшую команду менеджеров на всех уровнях управления.

Проблема на этом направлении заключалась в том, чтобы урегулировать это перераспределение влияния наиболее безболезненным способом. Те люди сотрудничали с компанией на протяжении нескольких лет, но более не были способны управлять компанией и продолжать её развитие. С эмоциональной точки зрения эта задача была самой сложной, а с точки зрения ведения бизнеса самым сложным была отладка работы IT-направления.

GI: Ранее Вы упоминали о таком явлении, как «нерабочие часы» в работе компании. Что конкретно это значит?

С.П.: В данном случае я подразумевал, что сотрудники компании не разделяют свою личную жизнь и работу. Я знаю многих людей, работающих в игорной индустрии Великобритании. Генеральные директора игорных фирм и менеджеры по маркетингу солидных компаний зачастую используют такой поход к своей работе: рабочее время с 09:00 до 18:00, а с остальным мы разберёмся завтра. Я могу оправдать такой поход исключительно в тех случаях, когда компания работает полностью стабильно, а завтрашний день понятен и предсказуем.

Когда вы осознаёте, что обстоятельства ведения вашего бизнеса постоянно меняются, вам следует сохранять бдительность круглосуточно. Всегда быть начеку, и не делегировать решение своих задач никому, ни при каких условиях. Вам придётся много перерабатывать.

Руководство компании Parimatch работает и по выходным, когда у нас проходят наиболее эффективные совещания.

Каждый сотрудник компании работает, работает, работает без перерывов на отдых. Но это – культура ведения бизнеса. Если бы кто-либо предложил такой режим работы для компании в Великобритании, её сотрудники, не задумываясь, уволились бы из неё. Если вы делаете неожиданный манёвр, то вы обязательно попадёте в кризисную ситуацию.

Если подобная культура работы сформировалась естественным путём с самого начала, то у сотрудников не нашлось бы поводов для недовольства своим местом работы, так как они изначально, поступая на работу, вошли в систему, функционирующую именно по таким правилам, и, соответственно, они согласились с имеющимися устоями ведения бизнеса.

Однако эти правила распространяются, исключительно, на руководство компании, а для операционного персонала существуют понятные системы рабочих смен и регламентирования рабочего времени. Руководство живёт в компании, и я могу позвонить каждому из них в любое время суток, каждый из них постоянно доступен.

GI: А, нет ли опасности преждевременно перегореть при таком подходе к работе?

С.П.: Да, опасность велика. Можно довести себя до полного истощения. Именно поэтому компаниям с подобным подходом к организации ведения бизнеса приходится вкладывать существенные средства в эмоциональную мотивацию своих сотрудников. Это означает, что у рядовых сотрудников и руководства компании должны быть некоторые связующие психологические факторы, что воспрепятствует их дистанцированию друг от друга.

Вам следует вместе тусоваться, и организовывать интересные совместные увеселительные мероприятия. Вам следует платить им достойную заработную плату и распределять между ними часть прибыли. Мы много инвестируем в формирование идеологии компании, справедливо относясь к людям. Корпоративная иерархия – это замечательная путёвка в жизнь, вы всегда сможете собраться и обсудить любую тему. Люди высоко ценят такое отношение, и оно позволяет им быстрее оправиться от перегорания.

GI: Вы начинали свою деятельность в странах СНГ (Российская Федерация, Украина, Казахстан и Беларусь). Какое положение дел в регулятивном аспекте на этих рынках?

С.П.: Ситуация в странах СНГ следующая: в России и Республике Беларусь деятельность на игорном рынке регулируется государственными органами, примерно так же, как и в Великобритании. В Казахстане и Украине государственное регулирование также присутствует, однако его характер непомерно высокий, точнее сказать он на грани допустимого.

В последнее время Россия делает серьёзные шаги в сфере регулирования своего игорного рынка.

Сейчас рынок в РФ регулируется государством и, с одной стороны, он вполне прозрачен, но, если посмотреть с другой стороны, ситуация выглядит иначе. Регулирующий Закон составлен достаточно противоречиво, и может быть двояко истолкован. Однако, в любом случае, наличие государственного регулирования значительно лучше его полного отсутствия. Так же хочу отметить, что для компании Parimatch Российская Федерация является крайне важным рынком.

GI: Популярны ли букмекерские услуги в странах СНГ?

С.П.: Эти рынки явно очень велики, так как суммарно население этих четырёх государств составляет более двухсот миллионов человек. Они демонстрируют достаточно умеренную приверженность к азартным играм. В то же время, такие страны, как Китай, Турция и Грузия проявляют значительно более явный интерес к игорной индустрии.

В странах СНГ в целом степень заинтересованности можно оценить, как умеренную или даже ниже, а отношение пользователей из этого региона к азартным играм остаётся вполне благоразумным и рациональным. Люди, проживающие в этих четырёх странах, любят спорт, и я бы оценил суммарный валовый доход государств от игорной индустрии, приблизительно, в два миллиарда долларов США, причём около 60% от этой суммы приходилось бы на рынок России.

GI: А новые рынки Вы не ищете, например, рынок США?

С.П.: Присутствие на рынке США – это утопия для нас.

Конечно, мы мечтаем попасть на рынок США, однако, если рассуждать реалистично, мы просто не из этой лиги.

Эта игра для значительно больших компаний, элиты игорного бизнеса, которые сформировались из акционерных компаний открытого типа, таких как Paddy Power Betfair, GVC, William Hill и The Stars Group. Они располагают обширными знакомствами, а также рычагами влияния на маркетинг и лицензирование. У них есть доступ ко всему, не только к значительным денежным средствам.

Они в любом случае будут доминировать на рынке, а значительно меньшие компании, такие как Parimatch, вынуждены довольствоваться лишь их «объедками». Я бы сказал, что данная цель вряд ли станет приоритетом для нашей компании, даже притом, что её реализация определённо улучшила бы наш имидж.

Что касается нашей компании, то мы зарабатываем деньги в той местности, где наше наиболее подходящее расположение отвечает требованиям всех сопутствующих факторов. Мы по-настоящему эффективно работаем на рынках, где всё может кардинально измениться буквально на следующий день, и нам приходится постоянно адаптироваться. В Европе игорный бизнес слишком стабилен и конкуренция в нём слишком велика. Африка, Латинская Америка и Азия прекрасно нам подходят. На этот год у нас нет каких-либо определённых планов на этих территориях, но мы определенно рассматриваем их, как наиболее перспективные для нас.

GI: Учитывая то, что компания Parimatch стала партнёром UFC, какие новые продукты, ориентированные на ставки на исход боёв UFC, разрабатываются Вашей компанией в настоящее время?

С.П.: Ставки на исход боёв по смешанным видам единоборств (Mixed Martial Arts - ММА) - это моя любимая тема для обсуждения! С момента подписания контракта с UFC наши показатели значительно улучшились. Наш оборот средств, получаемый с мероприятий, проводимых UFC, менее чем за год вырос в шесть раз.

Поэтому с уверенностью можно заявлять, что на рынке определённо имеет место такой тренд. Удивительно, но попутно, в три или даже в четыре раза, выросли обороты и от футбольных мероприятий, благодаря чему мы можем констатировать общий рост оборотов компании.

Тем не менее, рост показателей по событиям UFC занимает лишь второе место в рейтинге услуг, показывающих наиболее стремительный рост. Конечно же, Вы уже догадались, что наиболее стремительно развиваются продукты и услуги из сферы кибер-спорта.

Однако, заработать на ставках на события UFC достаточно сложно. Наша стратегия заключается в том, чтобы использовать партнёрство с UFC для привлечения внимания к нашему бренду гораздо большей аудитории и увеличения тем самым его узнаваемости, а соответственно и его авторитета на рынке. Мы предлагаем максимально конкурентоспособные ставки на события UFC, устанавливая маржу всего в 1-2%. Мы сознательно занижаем свои обороты по ставкам на события UFC, чтобы перенаправить их на другие виды спорта.

GI: И насколько же успешно это перенаправление оборотов на другие виды спорта?

С.П.: Мы не проводили конкретного анализа, на какие направления уходит этот поток ставок, но я могу с уверенностью заявить, что этот неиспользованный объём ставок используется игроками на других направлениях. Мы провели соответствующее исследование, и теперь можно уверено декларировать, что наше партнёрство с UFC и Конором МакГрэгором (Conor McGregor) означает, что мы находимся в тренде.

Люди говорят о нас, и мы стараемся извлечь максимум выгоды из этого вирусного эффекта.

Этот фактор имеет огромное значение, так как эти вирусные эффекты помогают нам привлекать новых игроков. Кто-то, кто делал ставку на исход какого-либо из боёв мистера МакГрэгора, возможно порекомендует компанию Parimatch своим друзьям, которые когда-нибудь захотят обратиться к нашим услугам, чтобы сделать ставку на исход какой-нибудь игры, например, футбольного клуба Barcelona. Живое общение людей по-прежнему остаётся одним из наиболее эффективных методов распространения полезной информации.

GI: Не секрет, что в настоящее время направление кибер-спорта является наиболее трендовым в игорной индустрии, тем не менее, Вы на самом деле верите в то, что однажды оно сможет обойти по своей популярности ставки на футбол?

С.П.: В настоящее время кибер-спорт входит в шестёрку наиболее популярных направлений и приносит около 5% от всего нашего оборота. Я очень надеюсь на то, что в следующем году этот показатель составит 8%. А через пять лет он с лёгкостью может достигнуть отметки в 20%.

Обойдёт ли он по популярности футбол? Лет через десять, если бы мне предложили сделать ставку вслепую, я бы предположил, что при условии сохранении того же темпа развития, а также достижения кибер-спортом ещё более полного эффекта присутствия, как для игроков, так и для зрителей, как в художественном фильме «Первому игроку приготовиться» (Ready Player One), представители молодой аудитории всегда отдадут предпочтение ему, нежели традиционным видам спорта. Разумеется, когда они достаточно повзрослеют, чтобы иметь право делать ставки. Сегодня молодёжь предпочитает кибер-спорт футболу. Так, что через лет десять у него есть все шансы обойти футбол.

Там и прикованное внимание общественности, а также там оборачиваются существенные денежные потоки. Вы не представляете себе, каких масштабов средства вкладываются в эту индустрию. Нынешнее поколение Z (детей, рождённых после Миллениума) существует в цифровом мире. Зачем им идти куда-то, на стадион, чтобы смотреть на игру футбольных клубов Inter, Milan и Juventus? Они предпочитают общение в чате и игры в кибер-спорт.

В основном, мы делаем ставку на то, молодое поколение не переключится на традиционные виды спорта. Они (виды спорта), как статично лежащий кит, занимают огромное пространство, но делают ли они какие-либо шаги в сторону инноваций? Что делают спортивные клубы в наши дни, чтобы привлечь молодёжь? Кибер-спорт проводит огромную работу в цифровой сфере, а футбол особо не проявляет себя в онлайн-сфере, его исключительной средой обитания остаётся реальный мир.

Молодые люди скорее сделают ставку на исход футбольной встречи в игре FIFA (кибер-спорт), чем в обычном футболе. Попомните мои слова, лет через пять представители поколения Z охотнее будут делать ставки на результат матча в игре FIFA, в котором блоггеры будут играть от имени клубов Manchester United и Chelsea, чем на встречу действующих профессиональных игроков этих клубов на реальном поле в реальной игре.

GI: Видимо, эти обстоятельства стояли за недавним ребрендингом компании Parimatch?

С.П.: Это был исторический момент для компании. Крайний ребрендиг проводился десять или одиннадцать лет назад. Этот же ребрендинг проходил под негласным внутренним названием «Проект Феникс». Компания Parimatch достаточно старая, а мы дали ей пилюльку, чтобы омолодить. Изменился не только логотип. Внутри компании изменилось само ощущение причастности к ней. Частью этих перемен стало сотрудничество с Конором МакГрэгором (Conor McGregor). Он олицетворяет собой всё то, что из себя представляет наша компания, как бренд. Молодые люди фотографируются с мистером МакГрэгором, а мы тем самым потенциально пополняем ряды нашей более молодой аудитории.

Мы больше не отвергаем поклонников кибер-спорта, но в то же время мы по-прежнему интересны и представителям более взрослой аудитории, в этом и заключается идеальный баланс. Компания Parimatch надёжная, но у нас пока нет своего собственного продукта в сфере кибер-спорта. В маркетинге мы уделяем много внимания развитию ставок на исход событий в кибер-спорте.

Одним из наиболее важных аспектов в этом вопросе является взаимодействие с блогерами и стримерами (ред. видеоблогерами, работающими в режиме прямой онлайн-трансляции), специализирующимися на освещении событий в сфере кибер-спорта, так как они могут стать официальными представителями нашей компании и могут в процессе своей работы естественно и ненавязчиво рекламировать наши продукты непосредственно целевой аудитории.

Ж.: Какие основные задачи ставит перед собой компания Parimatch на следующие пять лет?

С.П.: Этот вопрос мне задают все мои менеджеры! Будучи легко адаптирующейся к переменам компанией, мы предпочитаем не ставить себе какие-либо задачи на долгосрочную перспективу. Однако, это всего лишь попытка оправдать наше упущение в постановке этих задач. Если бы на этот вопрос пришлось бы отвечать мне лично, то я бы хотел найти более устойчивый баланс между предпринимательской стороной нашей деятельности и возможностями наших специалистов в IT- сфере.

Наша деловая хватка действует значительно быстрее и эффективнее, чем наша способность как-либо воспользоваться данными возможностями. Мы отстаём от желаемого уровня развития в сфере операционных IT-технологии, и далеко опережаем конкурентов в вопросах ведения маркетинга, привлечения клиентов и инвестирования, в частности: куда и с кем инвестировать.

Наша компания, как боксёр, участвующий в боях UFC, Parimatc способна сбить с ног нескольких соперников боксируя, но остаётся беспомощной, когда соперники удары наносят ногами, или прибегают к приёмам борьбы. Нам следует стать более универсальным бойцом ММА и меньше полагаться только на свои руки. Иначе нас просто пошлют в нокаут.

Заключение

Согласитесь, о сказанном выше нужно поговорить.

• Что думаете о словах Сергея Портнова?
• Верите в его прогнозы о перспективах кибер-спорта?
• Согласны с мнением о ставках на бои без правил?

Давайте обсудим интервью в комментариях.